Với những người hay chạy quảng cáo ads, thì việc tăng điểm chất lượng google là rất quan trọng vì đây là một trình “nâng cao” giúp tối ưu điểm chất lượng của google để giảm chi phí và giúp đánh giá được cao hơn về tỉ lệ chuyển đổi khách hàng.
1. Điểm chất lượng là gì?
Nói nôm na điểm chất lượng là một con số từ 1 đến 10 cho biết mức độ trải nghiệm khi một người dùng xem quảng cáo và trang đích của bạn. Điểm chất lượng được dùng bởi các bộ máy tìm kiếm như Google, Bing… Nhưng đối với một marketer, chúng ta chẳng mấy khi bận tâm lắm đến việc điểm chất lượng là gì, thay vào đó là thứ hạng của website/quảng cáo trên trang tìm kiếm, giá mỗi click và tỷ lệ chuyển đổi.
* Thứ hạng quảng cáo được tính như thế nào? Bạn cần biết rằng thứ hạng từ khóa dựa vào:
– 50% phụ thuộc vào giá thầu (bid)
– 40% phụ thuộc vào điểm chất lượng
– 10% còn lại do tiện ích mở rộng quảng cáo quyết định.
2. Điểm chất lượng được tính ra sao?
Điểm chất lượng được tính theo 3 yếu tố quyết định đó là:
- Trải nghiệm trang đích
- Mức độ liên quan của quảng cáo
- Tỷ lệ nhấp chuột trung bình (CPC) mong đợi
Giả sử như trang đích của bạn chỉ đạt mức trung bình, nhưng Mức độ liên quan của quảng cáo (Ad Relevance) và tỷ lệ nhấp chuột (CPC) đạt mức trên trung bình thì điểm chất lượng của bạn tính như sau” 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25
Vậy cải thiện điểm chất lượng chính là cải thiện các yếu tố còn chưa tốt. Nếu trang đích của bạn đang ở mức dưới trung bình, hãy tập trung làm nó tốt hơn để đạt được mức trên trung bình.
3. Tìm hiểu yếu tố của mỗi điểm chất lượng?
Đối với những từ khóa thương hiệu, khách hàng phải biết rằng:
– CTR 6% là mức dưới trung bình (cao nhất bạn chỉ được tổng 5 điểm chất lượng thôi)
– CTR 15% là mức trung bình (tối đa được 6 điểm chất lượng)
– Và cần tới ít nhất 46% để đạt trên trung bình (lúc này bạn đã có thể nâng điểm chất lượng lên số tối đa: 10)
Còn đối với từ khóa không chứa thương hiệu:
– CTR 3,5%: dưới trung bình.
– CTR 8,5%: trung bình.
– CTR 14,5%: trên trung bình.
4. Mức độ liên quan quảng cáo (Ad Relevance)
Một khi bạn chỉ đạt “mức độ liên quan” ở mức dưới trung bình, thì thường bạn rơi vào một trong ba trường hợp sau:
- Bạn cần tổ chức, sắp xếp quảng cáo tốt hơn.
- Quảng cáo của bạn chẳng liên quan gì đến từ khóa
- Bạn cần nhiều tạo thêm mẫu quảng cáo khác nhau.
VD: Nếu bạn có một quảng cáo thế này: “Tìm chuyến bay online // Chuyến bay rẻ tới San Jose” thì bạn sẽ có một tỷ lệ CTR thấp (màu đỏ) bởi vì theo Bing thì sự kết hợp giữa “online” (tiêu đề quảng cáo” và “nơi tới – destination” (ở đây là San Jose – mô tả quảng cáo) không tốt cho lắm.
Nhưng nếu quảng cáo của bạn là “Tìm online khách sạn ưa thích // Giảm ngay 10%” thì đây rõ ràng là một quảng cáo tốt – màu xanh. “Online” của tiêu đề quảng cáo và ” giảm %” trong mô tả là một sự kết hợp ăn ý, người dùng tìm kiếm sẽ tương tác tốt với quảng cáo này. Và vì người dùng thích nên dĩ nhiên quảng cáo của bạn sẽ đạt Mức độ liên quảng của quảng cáo cao.
5. Tỷ lệ Click tốt hơn không phải lúc nào cũng có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn
Một số ví dụ: Khi kinh doanh B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) bạn thường không muốn nhiều click vô nghĩa, thay vào đó là số ít click chất lượng. Thường đối với những khách hàng dạng B2B sẽ có tỷ lệ chuyển đổi không cao, thay vào đó họ sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng trong tương lai. Do đó bạn cần cố gắng thuyết phục họ bằng website của mình, hay có những chiến thuật chăm sóc những đối tượng này, như remarketing chẳng hạn.
Từ khóa và quảng cáo của bạn phải hướng đúng đến đối tượng thực sự quan tâm chứ không phải là tất cả mọi người. Bạn càng kỹ càng bao nhiêu thì bạn cũng sẽ muốn chỉ một lượng nhỏ đối tượng phù hợp ghé thăm website của bạn bấy nhiêu.
Dưới đây là một biểu đồ của một công ty kinh doanh B2B đang nghiên cứu tỷ lệ chuyển đổi của họ dựa trên Điểm chất lượng. Như ta thấy, điểm chất lượng của họ càng cao thì tỷ lệ chuyển đổi lại càng thấp.
Tại sao lại như vậy? Đó là do nó phụ thuộc vào từ khóa tìm kiếm trong câu hỏi của người dùng. Trong trường hợp này, từ khóa đó là “cửa an toàn”. Nhóm người chính tìm kiếm sản phẩm cửa an toàn này muốn ngăn trẻ em hoặc thú nuôi khỏi cầu thang, chúng có giá khoảng 30 USD.
Tuy nhiên, có một phần nhỏ nhà quảng cáo B2B đấu thầu cho từ khóa này, họ bán mỗi cái cửa an toàn cho nhà máy hay khu công nghiệp với giá ít nhất là 1000 USD. Vì thế những quảng cáo như vậy thường dùng những cụm từ phân loại rõ ràng như: công nghiệp, đạt chuẩn OSHA, báo giá… Họ chỉ muốn trả tiền click cho những người mua công nghiệp mà thôi.
Điểm chất lượng, Mức độ liên quan của quảng cáo và Tỷ lệ click, tất cả đều quan trọng đối với loại hình B2C (Doanh nghiệp tới khách hàng), nhưng đối với loại hình B2B, cải thiện điểm chất lượng là điều quan trọng và cần thiết nhất để thu hút đúng người dùng họ cần.
Điển hình như chúng ta vừa thấy, không phải cứ tỷ lệ click (CTR) tăng, điểm chất lượng tăng là tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng theo.